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文創的源頭決定產業的勁頭 - 能做最小,才會最大

2016-04-01

李欣龍   文化大學創意產業中心主任TEDx 國際創意論壇主辦人
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本文已刊載於管理雜誌 2012 / 8 月號)


「最大的極小化策略」,在飽和與競爭的市場,似乎沒得選擇,但也可能是最好的選擇。
就個人,或一個團隊、一家公司而言,如果不能在市場上做最小,就必須加入最大。現在“中間”正持續消失中,沒有中產階級,只有富人與窮人,沒有中小企業,只有大集團、大公司與個人工作室、小公司,沒有一般價位,只有高單價與超低價。




■ 從創意與影響力看人力資本
麗嬰房董事長林泰生先生曾說,這輩子有兩件事情對他影響很大,一是高中踢橄欖球,一是大學讀心理系,前者讓他學會團隊合作、默契培養,後者幫助他在遇到很多人生問題時,可以自己找到答案,想通生活上、工作上的各種因果關係。文化創意產業的人才,不再是結果導向,如通過考試、取得證照,而是過程導向的學習地圖與探索歷程,例如你擅長的才藝、運動,或曾經擔任志工,壯遊台灣、世界各地…等,人生的豐富旅程帶來廣度、高度,以及氣度。人力資本(Human capital)在組織發揮的效能遠超過物質資本,投資在人身上(如教育訓練),成為組織發展最重要的核心,
平面與網路媒體FASTCOMPANY2010開始,每年選出全球百大在商業上最有創意的人,2012的前10名以網路、新媒體為主,如Facebook的行銷總監,Starbucks的數位長 (Chief Digital Officer),American Express的數位夥伴與發展部門資深副總,Nike的數位運動部門副總。由於這些人的才能,在商業上發揮創意,使公司成長、改革、創新,最後形成社會影響力。美國時代雜誌(TIME)每年選出全球百大人物,首要條件即為影響力,台灣曾入選百大人物如2012被選出的林書豪、曾雅妮,過去幾年被選出的證嚴法師、陳樹菊、王建民、李安…等。




綜觀上述被選出的個人,他們因為專業,或創意,或堅持的人生願景、意志,帶來一個組織的高速成長,引領社會風潮,甚至影響一個國家人民信念或市場消費習慣,輕則帶來產業上的產值,重則改變世界的想法。這些人不一定都是坐大位、掌大權、做大事,但有三個特點,一個是做很微不足道、不起眼的事,但持之以恆,一個是在大組織、大環境裡做事,便於整合資源,一個是秉持熱情,專注在一件事情上。

■ 台灣與全球市場的差異
聯合國出版的「2010創意經濟報告」,將創意產業分為文化遺產遺址(Heritage)、藝術(Arts)、媒體(Media)、功能性創作(Functional Creations)四大類。若比照台灣市場,並不一定能符合各領域的產業條件與規模,但卻有可能以小博大,或是集合很多的小,變成區域型的發展聚落。


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一、文化遺產遺址分為兩類,分別為傳統文化表現(Traditional Cultural Expressions),如藝術工藝、節慶活動;以及文化場所(Cultural sites),如博物館、圖書館。宜蘭童玩節與國際民俗藝術節協會(CIOFF)接軌,邀請世界各國的表演團體,在短時間約45天,吸引約50萬人次參與,蘭陽博物館空間雖然不大,但卻和周邊形成景點整合,吸引更多觀光人潮。大甲鎮瀾宮的媽祖繞境已被列為「聯合國世界非物質文化遺產」的其中一項,故宮裡頭小小的禮品店,每年可以創造上億台幣的營業額。這些都說明了從小地方、小規模,卻可以做出大影響、高產值。

二、藝術分為兩類,一個是視覺藝術(Visual arts),如繪畫、攝影;一個是表演藝術(Performing arts),如戲劇、舞蹈。紙風車的319鄉村兒童藝術工程,以各鄉鎮當地募款的方式來巡演,每一場用少少的幾十萬,卻帶孩子走向戲劇、藝術的第一哩路,累積了孩童無數的笑容,這個單純信念,播下了影響深遠的文化種子。

三、媒體分為三類,包含出版與印刷媒體(Publishing and printed media),如報紙、書籍;聽覺與視覺(Audio-visuals),如電影、電視;新媒體(New media),如軟體、動畫。在這個領域,由於國際間的媒體整併,加上高度資本操作,使得大者恆大,台灣的媒體業正邁向獨立製作的小品經營形態,如電影、音樂的獨立製片(作),或是大集團與子品牌的發展模式。

四、功能性的創作分為兩類,一個是設計(Design),如室內設計、時尚設計,另一是創意服務(Creative Services),如廣告、建築。這份報告指出,全球在創意產業的進出口,設計類幾乎佔了60%,但從台灣的設計業產值來看,似乎未必適用,但從每年在國際獲得設計獎項而言,許多都是小公司或工作室。


■ 最小品牌,最大特色
依前述創意產業在國際上的分類架構來看,台灣並不一定適合發展具經濟規模的大型企業,年輕一代的生活風格、就業市場已逐漸走向工作自主、創意自由的個人化與精緻團隊形態,例如服務業,未必在五星級飯店或連鎖餐飲體系,轉向發展精緻旅店(Boutique Hotel)、特色小館,台灣在民宿、咖啡店、個性化設計商品的創意與巧思即清楚呈現。一流設計好手,如建築設計、視覺設計、服裝設計,多半開始建立個人品牌,有着鮮明的市場區隔與調性主張。
JIA這個成立約5年的品牌,以中國人「起家」的概念,結合「跨越」的觀點,透過中西融合的設計,在文化、空間、新舊的詮釋當中,將家用器皿發揮到極致,成功進入法國巴黎的百貨,以及LVMH集團旗下通路,成為數家米其林星級餐廳的專屬餐具,亦被東方文華、四季酒店採用,銷售歐美各國…等。
企業管理的教育與經驗常教我們怎麼擴大、做大、想得很大,但在一個經濟遲緩成長,甚至衰退的環境中,而且又是特別強調智慧財、軟實力的文化創意產業裡,做小的力道,變成致勝的關鍵,對的人才組合,決定未來的發展能量。

小,專注與用心的小,可隨市場變化迅速調整、靈活轉型,在對的時機出擊,往往帶來意想不到的大影響。小三,不也是如此,是小也大。