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文化創意的CP值?- 不在於你做什麼,而在為何而做

2016-04-01

李欣龍   文化大學創意產業中心主任TEDx 國際創意論壇主辦人
(本文於2012/07/17工商時報A6版專欄刊載)


曾聽過「CP值」? 在網路上,許多人把它定義為「性價比」,意即性能(capability) /價格(price)之比率,性價比高代表物超所值。而正式說法,通常會是成本(Cost) /效能(Performance)之比率。

例如3,000元的流行服飾若只穿一季就過時或洗壞,而假設9,000元的品牌基本款可以穿三年,不褪流行,且使用頻繁、質感依舊,那就比較划算。甚至有女士把CP值當作擇偶條件,好比男方跟你的想法與價值觀接近、配合度高、好溝通… (這些是cost),然後愛你比較多、對你比較好,耐操又能忍、多金又顧家…(這些是performance),這樣就是CP值高的好男人。



出色的文化創意必須跳脫CP值的觀點,雖然cost(成本)在生產與消費的兩端永遠會並存,但performance(效能)卻可以有不同的詮釋角度,文化創意產業整體而言,是在提供感覺、販售內容,以及尋求認同的一種品牌服務事業,不在於用多少成本、代價去做交易或交換。

TED創意分享中,Simon Sinek提出「偉大的領導人如何啓發行動」 (How great leaders inspire action),簡短18分鐘說明了「人們不會買你做了什麼,而是買你為何而做」(People don’t buy what you do, they buy why you do it.)的核心概念,人們買他所相信的或相信你所堅信不疑的。如果從你做了什麼的角度,那只是從結果的最表層,描述產品功能、特性、技術,也就是從物質、工具導向顯而易見的面向與消費者溝通,這並不一定會產生認同,但人們會因為你的動機、你為何而做的信念,相信你的初衷,成為忠誠的客戶。

例如蘋果電腦(Apple)並沒有強調它的功能與設計,而是強調相信所做的每件事都是在挑戰現狀,也相信是用不同的角度去思考這世界。1963年金恩博士(King)的演說,在沒有網路的時代,現場聚集了25萬人,許多人可能開了8小時以上的車程來參與,其中25%是白人,他們並非為了金恩博士而來,而是為了他們深信公民權的平等、公平的社會環境而行動。


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在飛機還沒發明前,美國國防部贊助Langley經費,他擁有哈佛大學學位,在一流的研究機構服務,認識當時許多高知識分子,以高薪聘請許多好手,,具備了所有一般人認定的成功要件,是當時紐約時報追捧的對象,最後卻不如離他百里之外,在俄亥俄州(Ohio)的萊特兄弟(Wright brothers)與一群研發試驗的夥伴,他們都沒有大學學歷,但都對飛行充滿夢想與熱情,相信發明飛行器將改變世界的軌道,每天出去試飛都要帶著五套零件,因為這是在天黑前,通常會失敗的次數。飛行美夢成真的那一天,當天甚至沒什麼人知道,媒體過了幾天後才報導。Langley吸引了一群為錢工作的高知識分子,萊特兄弟則號召了有共同理想的工作夥伴。

文化創意產業如果只能著眼量產的經濟規模、成本優勢,或是一昧強調行銷推廣、通路合作,甚至老想著兩岸發展,這其實就回到了製造業、代工業、加工業的思維,陷入消費者CP值的考量與顧慮,當我們提供的文創商品或服務沒有論述主張、核心價值,就沒有信念。


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文學家歌德(Goethe)描繪的浮士德(Faust),晚年為了尋求享樂、智慧與權力,與魔鬼交易,出賣了自己的靈魂。文化創意若沒有了靈魂,那只是貼上文創標簽,秤斤論兩、比價殺價的夕陽產業。

金恩博士的演說:I have a dream. 並沒有談 I have a plan. 台灣在文化創意的CP值,該用信念、熱情、夢想一同加乘,最後就算沒有形成產業,也會在區域市場感動人心,在世界舞台發揮影響力。表達主張,讓大眾相信你為何而做,而非只是做了什麼。品牌是表象的商業價值,信念是核心的群體認同。