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城鄉裡子,都會影子

2011-06-01
李欣龍   文化大學創意產業中心主任TEDx 國際創意論壇主辦人
(本文已於2011/06/01工商時報A6版刊載)
 
英國人文地理學者Tim Cresswell 在「地方」(Place)一書中提到:地方不僅是土地、空間、建築,它也是記憶、想像與認同。前者是硬體的存在形式,後者是因為人的加入、情感投射、以及和環境互動所產生的身心反應。台灣各地的城鄉發展,從本土人文、特色美食、自助旅行,透過許多部落格、臉書等社交網絡,快速與大量地分享了點點滴滴心得與體驗,如果結合文化創意產業,觀察台灣地方受歡迎的必敗熱點,確實存在了都會的生活風格與主流價值。
 
台灣各縣市「五都化」後,除了資源與預算的自然排擠效應之外,「五都」將走向大都會的城市發展,其他縣市就得各自尋找出口,重新定位自己,例如宜蘭的創意城市、嘉義的田園城市,雲林的低碳城市、花蓮的觀光城市、苗栗的客家山城…等,以內需市場而言,未來「非五都」必然需要借助「五都」的消費力挹注。
常看到各縣市政府在拼觀光、救經濟,不斷花用經費努力塑造特色景點、地方文化場館,甚至印製大量文宣、舉辦各式活動、架設新奇網站,其實,這些方案都無法持續改善品質並提升服務效能,主因多半是以政府計畫思考而不是真正的市場需求導向。由於工作之故與交通之便,加上個人喜好,經常往返宜蘭,從宜蘭經驗當中,漸漸整理出一些市場邏輯與輪廓。當然,每個地方有不同的主客觀條件,或是既存的優劣勢,宜蘭自雪山隧道通車後,整個大台北地區、新竹以北,皆已納入一日休閒生活圈,大量湧入都會觀光人潮。
 
在宜蘭,真正「教育」、「磨練」地方文化、觀光、城鄉特色體驗之相關業者的最佳機制,其實就是廣大的消費群眾,如水草或魚蝦養殖業,從原本較為原始傳統的養殖,已經轉型為兼具育樂、生態、創意美食料理的觀光農場,聘請專業經理人管理,設計師做整體規劃,應用近年流行的清水模工法,把簡單意念結合自然環境。傳統的蜜餞業者也邁向設計工坊的概念,走出一個有別於只是「鹹酸甜」的古早味,融入品牌故事、地方文化的再生精神,而民宿業者,從早期的龍門客棧寄宿概念,轉化到各種建築、室內、燈光、庭園造景等設計,甚至有創新的經營模式,例如先售出,再租回,以time share的方式,提供業主相當比例的年報酬率,以及免費住宿夜晚。
 
在自由市場的競爭機制下,很難有真實的謊言,但需要從不同的思考去包裝、表達或論述。回想當我們在聽演講時,或過去在學校上課時,如果講者或老師直接陳述事情的本質或觀念、意涵,並不一定能引人入勝,容易親近聽眾的興趣,就像賣保健食品,如果直接告訴你神奇療效,不如說明這是源自愛因斯坦的研究,加上牛頓的啟發,混搭慈禧太后的養生術,參雜鄭和下西洋的航海秘丹,又用莫內印象派的包裝,佐以夏卡爾的愛情熱力,這些雖然誇大,但自然可以對到頻率相同的目標群眾。

 
另外一種可能,並非因為到哪裡有趣,而是參與的團體或帶領的人所營造的氛圍、感受、氣質,以及群體共鳴,例如追隨美學大師、建築達人、文史專家、明星名嘴,或是結合生活時事與歷史典故的搞笑康樂素人,也可以是這一車的組成為「戀愛巴士」、「自拍宅神」、「刁嘴老饕」….等同好。
 
台灣各地城鄉的可愛與美好,常常透過外國人的眼光、國外媒體報導,我們才赫然發現這塊土地的難得與不容易,對於消費選擇,等同於個人生活品味、習慣、喜好、價值的投射,台灣各地方除了保存傳統價值、核心精神,以及文化底蘊之外,也必須適時考量主客群的需求,特別是都會人的心情,往往一些深受好評、口碑相傳的地方,都有著「城鄉裡子,都會影子」。