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唯一名稱、單一品牌

2015-03-08
李欣龍   文化大學創意產業中心主任、TEDx 國際創意論壇主辦
​Steven Parker
  前台北國際社區服務文教基金會執行長
(本文於2013/01/24工商時報A6版專欄刊載)




取材自南韓本土文化的“PSY - Gangnam Style”(江南大叔騎馬舞),MV20127月放上Youtube頻道後,至今約半年的時間,已接近12億次的點閱率,並登上歐美多國的音樂排行榜冠軍。

​​​這首歌的現場演唱會在2012一年內,遍及世界各地,佔據重要時刻,例如法國巴黎鐵塔、美國道奇體育場,在美國紐約時代廣場2012-2013跨年、全美音樂奬與RAP始祖 M.C. Hammer 同台表演,與 Modonna、聯合國秘書長 Ban Ki-Moon(韓籍)、Google 執行長 Schmidt 跳騎馬舞,就連倫敦市長 Johnson 在公開場合演講時,也說英國首相 Cameron 和他也學跳了 Gangnam Style,而美國總統 Obama 則攜全家在華盛頓參加聖誕音樂會,欣賞 PSY 現場演出,並向這位江南大叔致意。

Gangnam 的發音源自韓語,指的是南韓首爾的 Gangnam 區,其生活風格較為時尚、華麗,這首歌使得全世界的人,或多或少認識了這個地方,以流行文化跨越各國與種族,站上世界舞台。既然地名都可以用原文發音,國外的美食也都是用原文發音,然後變成英文拼音,大家讀了,便學了該國的語言。如日本食物或烹調,我們很容易說 Sushi、Teriyaki,如果壽司用英文直譯成 Rice & Raw Fish 或是 Rice Roll,法國的 Duck à l'Orange 譯為“鴨配橙汁”,baguette 翻成“長又硬的麵包”,意大利的 Spaghetti 稱作“麵條配醬”,聽起來即完全失去了核心文化,甚至是傳統價值。韓國人的泡菜在英文,仍保留原有韓文發音 Kimchi,你會想要喝碗泰式 Tom Yum Goong,嚐口西班牙 Tapa,來個法式甜點 Macaron,但不會有人想要說我要“麵粉加蛋白、糖的小圓餅”。




反觀台灣有名的小吃、美食,多半不能用原有的中文發音,讓外國人透過學習中文,認識原汁新味的地方文化,卻常以英文直譯的方式,使得原本很有特色的東西變得很一般,甚至讓“文化貶值或價值打折”。例如水餃、餛飩、包子都是 dumpling,麻辣火鍋 spicy hot pot,炒米粉 fried rice noodle,牛肉麵 beef noodle,三杯雞 three-cup chicken,滷肉飯 braised pork rice,臭豆腐 stinky tofu,蚵仔煎 oyster omelet,豬血糕 pig blood cake…等,會不會越聽越無味,甚至恐怖呢?如果讓不懂中文的人,也用中文發音,認識在地的原創、原味,這些小地方將會是我們「文化品牌」的原生展現。



公司或產品的品牌也有類似的情況,Samsung, Google, Toyota, LG, Coke, Apple, IBM, Ferrari, IKEA…等,皆為單一品牌名、單一發音,不會再有其他因公司登記名稱需要,或是其他因地制宜而改變名稱或logo,在台灣,品牌常有兩個名字,ASUS華碩、ACER宏碁、HTC宏達電、鴻海(富士康)Foxconn、捷安特Giant…等,若這些品牌要邁向國際品牌,其實,就只有一個品牌名,當然,政府工商登記是另一件事,但對於台灣、面向全球就是一個名字。



鼎泰豐即以 Din Tai Fung,用英文拼音維持原有發音,並以于右任先生題字作為 logoJIA這個品牌則以中文字“家”作為 logo,字體裡融合了英文字JIA。這兩個品牌都說明了要邁向國際品牌,只有一個名稱,而且是以原有的語言、甚至文字延伸出去,讓國際間的消費者,進入我們的生活風格,認識品牌蘊含的文化深度。

試想,同樣都有個房子,House、Farm、Château三者,哪個較有價值、文化又令人欽羨已不說自明。 ​